Wie kalkuliert man ein Marketing-Budget?

Damit man eine korrekte Antwort auf diese Frage geben kann, muss jeder Unternehmer für sich zuerst die Frage beantworten: Will ich das Marketing-Budget unternehmensweit oder je Produkt definieren?
Dieser Punkt ist sehr wichtig, denn im ersten Fall sind Marketingkosten eher den unternehmensfixen Kosten (Fixkosten) zuzuordnen. Im zweiten Fall, also dem produktbezogenen Ansatz, betrifft es eher die variablen Kosten. Das Betriebsergebnis des Unternehmens selbst, sind ja bekanntlich die Umsatzerlöse abzüglich der variablen Kosten und der Fixkosten.
Natürlich findet man sehr oft auch die Mischung aus beiden Kalkulationsarten. In den marketingbasierten Fixkosten werden die Aufwände betrachtet, die ausschließlich das Unternehmen betreffen, also z.B. Unternehmenswebseite, Social Media Kosten, Markenbildung (das Unternehmen betreffend). Werbung, Kundengewinnung und Markenbildung für einzelne Produkte bzw. Produktgruppen findet man in den variablen Kosten.
Oft merken wir in unserer Beratung, dass der zweite Aspekt, also die variablen Marketing-Kosten kaum oder nur sehr abenteuerlich kalkuliert werden.
Daher hier ein paar Anhaltspunkte:

Trennen sie von Anfang an Ihre Marketing-Aufwände in: „grundsätzlich für das Unternehmen notwendig“ (also Fixkosten) und „für Produkte (oder auch Produktgruppen) notwendig“ (variable Kosten).

Legen sie fest, für welche Produkte Sie überhaupt eigene Marketing-Aufwände einplanen.

Wie macht man das?

Sie kennen bestimmt die Betrachtung des Lebenszyklus eines Produktes.
Ein Ansatz hierfür ist die Portfolio-Analyse nach BCG. Dabei betrachtet man jedes Produkt aus dem Portfolio entsprechend dem Marktwachstum und dem relativen Marktanteil (in der Nische).
Was herauskommt sind so genannte Normstrategien, die es ermöglichen, einem Produkt eine Entwicklungsperspektive zu geben. Anhand dieses Diagramms bekommt man die Einteilung der Produkte in:

Question Marks – neue Produkte, die an den Markt gebracht werden (sollen) – Investitionsstrategie: hier fließen die größten Marketing-Budget-Anteile hinein. Die sich bietenden Perspektiven und Chancen müssen unbedingt mit höchsten marketingseitigen Aktivitäten realisiert werden.

Stars – Produkte, die bezüglich ihrer Akzeptanz am Markt und den Erträgen herausragen – Wachstumsstrategie: Natürlich fließen auch hier Marketing-Budgets. Allerdings nicht mehr in der gleichen Höhe wie bei den Question Marks. Ein Produkt an die Spitze zu bekommen erfordert deutlich mehr Aufwand, als die Position zu halten.

Normstrategie nach BCG

Cash Cows – am Markt etablierte Produkte, ohne große innovative Perspektive, die aber mit ihrem Umsatz zu einem stabilen Ergebnis beitragen – Abschöpfungsstrategie: Auch, wenn es oft konträr diskutiert wird, sollten hier keine zusätzlichen Marketing-Budgets fließen. Der Produktzyklus neigt sich dem Ende. Die möglichen Budgets sind bei den Question Marks (bzw. Stars) im Sinne eines nachhaltigen Produktportfolios besser verwendet.

Poor Dogs – zurückgehende Umsätze, nicht (oder gerade noch) kostendeckende Produktion, Produkte am Ende des Innovationszyklus – Desinvestitionsstrategie: Diese Produkte kosten das Unternehmen Geld. Jeder Euro (nicht nur aus dem Marketing!) der hier fließt, ist einer zu viel.

Man erkennt allein an dieser Übersicht, dass es nicht wirklich leicht ist zu entscheiden, welches Produkt aus dem Portfolio ein eigenes Marketing-Budget benötigt und welches nicht.

Welche Ziele verfolgen Sie marketingseitig bei Ihren Produkten?

z.B. kann es bei einem neu zu etablierenden Produkt (Question Marks) wichtig sein, die Nutzerbasis über eine kritische Mindestanzahl zu bekommen. Das heißt also Neukunden-Akquise. Erfahrene Vertriebler wissen, dass es ca. fünfmal teurer ist, einen Kunden neu zu akquirieren, als einen Bestandskunden zu halten.
Oder wollen Sie für Ihr Highlight-Produkt (Stars) die neuen Funktionen bewerben, die auch weiterhin dafür sorgen sollen, die Marktführerschaft zu erhalten? Auch dafür sind entsprechende Budgets zu planen.

Entwickeln Sie aus Deckungsbeitragsbetrachtung und den Zielen entsprechend Ihrer Normstrategie Ihr Marketing-Budget.

Jetzt geht es an das Rechnen und Kalkulieren.
Welche Vertriebserlöse erzielt man bzw. werden mit Umsetzung der Marketingmaßnahmen erwartet? Beispiel: Geplante zusätzliche Umsätze mit einer Google-Adwords-Kampagne.
Wie hoch sind die unternehmerischen fixen Kosten?
Wie hoch ist die Differenz zwischen Vertriebserlösen und den Fixkosten?
Jetzt hat man die maximal mögliche Höhe der variablen Kosten, worin sich auch das Marketing Budget verbirgt.
Nehmen sie eine Korrektur vor. Hier kommt als Korrekturwert das ins Unternehmen fließende (und kalkulierte) positive Betriebsergebnis bzw. ein worst case Ansatz bei den Umsätzen in Betracht.
Mit der Betrachtung all dieser Faktoren haben Sie eine Basis, wie Sie Ihre Marketing-Budgets nicht nach Bauchgefühl, sondern unter Berücksichtigung Ihrer unternehmerischen Ziele und Zahlen kalkulieren.
Man erkennt auch an der Komplexität dieser wenigen Zeilen, dass dies ein im Unternehmenssinn hoch strategisches Thema ist und es wirklich Sinn machen kann, sich hierfür externe Unterstützung ins Haus zu holen.

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